中国白酒海外生存之路：酒香也怕巷子深
作者：周全
2022-11-01
中国加入WTO的近20年来，已经有许多中国企业在海外市场获得了成功，远有华为“撒豆成兵“，近有字节跳动的Tiktok霸榜海外苹果商店下载排名。在白酒行业，许多企业都已经做出了国际化的尝试。针对白酒行业几家头部企业（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒），以“企业名称+国际化”为关键词进行搜索，对这6家企业有关国际化的报道进行梳理，可以获得如下信息：几家上市公司的年报中并未披露海外销售的数额，茅台曾经在2015年提出国际销售要占到全部销售的10%，从2019年的公开报道看，离这一目标的达成还有一定距离。据国家海关总署的白酒出口数据显示，近年来我国白酒出口都在1700万升左右，对当年白酒销售量来说只是一个零头。
即便是出口到海外的白酒，很大一部分是被海外华人、中资机构消耗，另有一部分在免税店出售又由国人买走。当然我们并不是刻意区分“洋人”与华人华侨的不同，但显而易见的，只有白酒真正进入了西方的饮食和社交文化，才能实现白酒“有意义”的出口。前述白酒企业为全球化所做的努力，大都是希望通过对白酒文化的宣传，让海外人群体验，乃至接受中国白酒。这种方式是一个长期的投入过程，在我国文化输出能力还很薄弱的背景下，只能说响应了政府走出去的号召，很难量化的评价其实质性的作用。在白酒出口上所做的努力短期内还看不到效果，以对外直接投资的方式来加速推进白酒企业国际化的进程，就成为了重要的选项。国内的白酒企业已经做了一些对外直接投资的尝试，如茅台2013年收购法国海马酒庄，古井贡酒在俄罗斯合作建厂，泸州老窖设立北美办事处等。在此，我们尝试通过学术的视角，为白酒企业的对外投资提供一些建议。根据邓宁的折衷理论，企业对外直接投资是为了1）寻求海外市场；2）寻求降低成本；3）寻求资源；4）寻求战略资产（如技术、品牌、人才）。显然，白酒企业如果进行海外投资并不是为了降低成本，也不会是为了自然资源，其寻求海外市场和战略资产的特征较为明显。我们以海外战略资产拥有程度和海外市场销售额对白酒企业的国际化路径进行讨论。目前国内白酒企业均处在A状态，即在海外战略资产拥有的程度低（或几乎没有），同时在海外市场销售额低。
目前来看，大部分白酒企业在海外市场的投资主要是为了提高销售额，即希望通过建立海外办事处、旗舰店、经销网络等，在较少依靠战略资产的帮助下，从A走向B，实现海外销售额的提升。目前来看，这条国际化之路走的并不顺利。走战略资产建立之路，尤其在后疫情的背景之下，为白酒企业提供了另一种国际化的可能。相关的战略资产包括：建立海外研发与设计中心、海外消费者研究中心、与大学或研究机构的联合研究中心；收购海外食品工业研究机构；收购海外酒类品牌；收购海外酒类制造能力；收购海外酒类经销商等。通过获取海外的战略资产，可以形成如下三点协同优势：第二，可以通过海外品牌和制造能力直接提升海外市场销售额，同时相关产品可进口至国内，利用国内营销网络进行销售；第三，对海外消费者认知的深入，有利于开发对路的白酒产品。我们认为，从A到C（战略资产获取），再到D（海外市场全面进入）之路，更符合有国际化抱负的中国白酒企业。希望在不久的将来，越来越多的中国白酒企业可以真正走出去，让中国白酒香飘海外。
